نوآوری در خدمت رسانی: چگونه پیشرفت های فناورانه، تجربه مشتری و مدل های کسب و کار را دگرگون می کنند؟

مقدمه

در دنیای در حال تحول امروز، نوآوری دیگر یک انتخاب که یک ضرورت انکارناپذیر برای بقا و موفقیت کسب و کارها است. شرکت هایی که نتوانند خود را با سرعت فزاینده تغییرات فناورانه، اجتماعی و اقتصادی سازگار کنند، به سرعت به حاشیه رانده خواهند شد. این وضعیت، به ویژه در صنایع خدماتی که در خط مقدم تعامل با مشتریان قرار دارند، نمود بیشتری دارد.

در اقتصاد دانش بنیان و مشتری محور کنونی، نوآوری در خدمات، کلید اصلی ایجاد تمایز، وفاداری و رشد پایدار است. شرکت هایی که بتوانند با بهره گیری خلاقانه از فناوری های نوظهور، تجربیات به یادماندنی و منحصربفردی را برای مشتریان خلق کنند، برندگان دنیای فردا خواهند بود.– گری همل، صاحب نظر مدیریت و نویسنده کتاب رهبری انقلاب

در این مقاله، به بررسی نقش محوری نوآوری، به ویژه نوآوری مبتنی بر فناوری، در شکل دهی به آینده صنایع خدماتی خواهیم پرداخت. ابتدا مفهوم و اهمیت نوآوری در خدمات را تبیین می کنیم. سپس برخی از فناوری های انقلابی که بیشترین تاثیر را بر تحول تجربه مشتری و مدل های ارائه خدمت دارند، معرفی خواهیم کرد. در ادامه، نمونه هایی از شرکت های پیشرو که با نوآوری های جسورانه، صنایع خدماتی را دگرگون کرده اند، مرور خواهیم نمود. در نهایت، مولفه های اصلی یک استراتژی نوآوری پایدار در خدمات را تشریح می کنیم.

مفهوم و اهمیت نوآوری در صنایع خدماتی

نوآوری در خدمات را می توان معرفی هر گونه تغییر و بهبود در ماهیت خدمت ارائه شده، فرآیند عرضه خدمت، و مدل کسب و کار مرتبط با آن، به منظور خلق ارزش برتر برای مشتریان و دیگر ذینفعان تعریف کرد (Witell et al., 2016). این شامل دامنه گسترده ای از نوآوری ها از جمله:

طراحی و عرضه خدمات کاملا جدید (محصول/خدمت)
بهینه سازی چشم گیر در نحوه ارائه و تحویل خدمات (فرآیندی)
تغییر و بازآفرینی کامل مدل درآمدزایی و زنجیره ارزش (کسب و کار)

اهمیت نوآوری در خدمات از چند منظر قابل بررسی است:

1. مزیت رقابتی منحصربفرد

با افزایش شباهت و قابلیت تعویض پذیری خدمات پایه در بیشتر صنایع، تمایز و مزیت رقابتی به طور فزاینده ای از نوآوری در شیوه خلق و عرضه ارزش به مشتری نشأت می گیرد. نوآوری امکان فرار از دام کالایی شدن و حفظ حاشیه سود بالاتر را فراهم می آورد.

2. رشد درآمد و سهم بازار

خدمات جدید و نوآورانه، با جذب مشتریان جدید و ترغیب مشتریان فعلی به خرید بیشتر، موتور رشد درآمد و نفوذ بازار هستند. نوآوری فرصت ورود به بازارها و بخش های مشتریان جدید و توسعه کاربردهای نوین را میسر می سازد.

3. وفاداری و ارزش طول عمر مشتری

خدمات برتر و متمایز، علاوه بر جذب اولیه مشتریان، با ایجاد رضایت، اعتماد و تعلق خاطر، موجب افزایش نرخ حفظ، تکرار خرید و توصیه به دیگران می شوند. نوآوری مستمر، انتظارات مشتریان را بالا نگه داشته و جایگزینی را برایشان دشوار می سازد.

4. بهره وری و کارایی عملیاتی

بسیاری از نوآوری های خدماتی، با بهینه سازی فرآیندها، حذف اتلاف ها و خودکارسازی فعالیت های تکراری، بهره وری نیروی کار و کارایی عملیاتی را به شکل چشم گیری افزایش می دهند. نوآوری از این رهگذر، امکان کاهش هزینه ها و قیمت تمام شده را فراهم می آورد.

نوآوری در خدمات، نه یک پروژه که یک منش و سبک زندگی سازمانی است. شرکت هایی که فرهنگ و قابلیت نوآوری مستمر را در خود نهادینه کنند، نه تنها موج های مخرب تغییر را به سلامت پشت سر خواهند گذاشت، بلکه خود به خالقان امواج جدید بدل خواهند شد.– استفان میشل، استاد مدیریت خدمات و نوآوری در دانشگاه کارولینسکا سوئد

فناوری های تحول آفرین در صنعت خدمات

مرور گذرایی بر برخی از فناوری های انقلابی که بیشترین تاثیر را بر آینده نوآوری و تحول خدمات خواهند داشت:

هوش مصنوعی و رباتیک

هوش مصنوعی با خودکارسازی هر چه بیشتر وظایف شناختی و فیزیکی، چهره ارائه خدمت به مشتری را دگرگون کرده است. از چت بات های پاسخگو و دستیارهای مجازی هوشمند گرفته تا سیستم های پیشنهاد دهنده و تحلیل گر رفتار مشتری، کاربردهای هوش مصنوعی در صنعت خدمات بی شمار است. به موازات، ربات ها و سیستم های خودکار در حوزه هایی چون خرده فروشی، نظافت، امنیت، پذیرایی و پشتیبانی، به سرعت در حال جایگزینی نیروی انسانی هستند.

اینترنت اشیا و هوشمندسازی

با اتصال میلیاردها دستگاه، وسیله و محصول فیزیکی به شبکه اینترنت و تعامل آنها با یکدیگر، امکان جمع آوری، تحلیل و کنش بلادرنگ بر حجم عظیمی از داده ها فراهم شده است. فضاهای تجاری، تجهیزات، خودروها، زیرساخت ها و حتی محصولات نهایی در حال “هوشمند” شدن هستند. این تحول، فرصت ها و مدل های جدیدی از خدمت رسانی شخصی سازی شده، پیش بینانه و از راه دور را گشوده است.

پلتفرم های دیجیتال و اقتصاد اشتراکی

پلتفرم های دیجیتال نظیر اوبر، ایربی ان بی، آمازون و علی بابا که بر تسهیل تعاملات و تراکنش ها بین گروه های مختلف متمرکزند، مدل های کسب و کار و زنجیره های ارزش را در بسیاری از صنایع خدماتی بازتعریف کرده اند. ظهور اقتصاد اشتراکی با محوریت “دسترسی به جای مالکیت”، و امکان مبادله مستقیم کالاها و خدمات بین همتایان، نقش سازمان های سنتی و واسطه ها را کم رنگ کرده است.

فناوری های غوطه وری و تعامل انسان-ماشین

واقعیت افزوده و مجازی، نمایشگرهای سربند، دستگاه های لمسی و ژستی، و واسط های گفتاری، شیوه تعامل مشتریان با خدمات و تجربه آنها را از بنیان تغییر داده اند. این فناوری ها با ترکیب دنیای دیجیتال و فیزیکی، و خلق تجارب همه جانبه چندحسی، عمق، غنا و سطح درگیری مشتریان را به میزان بی سابقه ای ارتقا بخشیده اند.

در اقتصاد دیجیتال، نوآوری نیازمند همگرایی تفکر طراحی، علم داده و مهندسی نرم افزار است. سازمان های خدماتی پیشرو، با ایجاد تیم های چند رشته ای و چابک، و اتخاذ رویکرد آزمون و یادگیری سریع، فناوری های نوظهور را به محرک اصلی نوآوری و تحول خود بدل می سازند.– ایوان نگ، مدیر ارشد نوآوری در شرکت DBS بانک سنگاپور

نمونه هایی از نوآوران برتر در صنعت خدمات

در اینجا نگاهی می اندازیم به چند شرکت پیشگام که با بهره گیری خلاقانه از فناوری های جدید، به بازتعریف استانداردها و مرزهای خدمت رسانی در صنایع خود پرداخته اند:

Lemonade: بیمه همتا به همتا هوشمند

این استارت آپ بیمه با استفاده از هوش مصنوعی، به جای مدل سنتی ارزیابی ریسک، صدور و پرداخت خسارت را کاملا خودکار کرده است. مشتریان تنها با چند کلیک در اپلیکیشن می توانند بیمه نامه خود را خریداری و فعال کنند. در صورت بروز خسارت نیز، با ارسال ویدئو و مدارک، ربات ها ظرف چند ثانیه ادعا را بررسی و غرامت را پرداخت می کنند. لموناد با حذف کارمزدها و سهیم کردن مشتریان در سود، به کاهش تضاد منافع و افزایش اعتماد و شفافیت در صنعت بیمه کمک کرده است.

Zipline: پهپادهای خودران برای ارسال دارو و خون

این شرکت با بهره گیری از پهپادهای پیشرفته، خدمات تحویل فوری دارو، واکسن و فراورده های خونی به نقاط صعب العبور و روستاهای دورافتاده در آفریقا را ارائه می دهد. زیپ لاین با غلبه بر محدودیت های زیرساختی و لجستیکی مناطق محروم، دسترسی به خدمات بهداشتی-درمانی حیاتی را بهبود بخشیده و جان انسان های بی شماری را نجات داده است. فناوری پرواز خودکار و ناوبری دقیق پهپادها، امکان خدمت رسانی 7/24 در هر شرایط آب و هوایی را فراهم کرده است.

Oyo: هتل های هوشمند و ارزان قیمت

این اولین “هتل یونیکورن” جهان، با استانداردسازی و هوشمندسازی مراکز اقامتی کوچک و ناهمگون در هند و چین، تجربه مسافران را متحول کرده است. Oyo با نصب قفل های دیجیتال، دوربین، سنسور و تجهیزات اینترنت اشیا، و ارائه خدمات آنلاین مبتنی بر اپلیکیشن، توانسته کیفیت و راحتی اقامت را با قیمت های بسیار رقابتی ترکیب کند. مدل کسب و کار مشارکتی Oyo، درآمد هتل داران خرد را افزایش داده و امکان سفر برای اقشار کم درآمد را فراهم کرده است.

پیاده سازی استراتژی نوآوری پایدار در خدمات

شواهد فراوانی وجود دارد که نشان می دهد شرکت های نوآورتر در خدمات، عملکرد مالی و سهم بازار برتری کسب می کنند. با این حال، نوآوری همچنان برای بسیاری از سازمان های خدماتی، به ویژه شرکت های بزرگ و باسابقه، یک چالش دشوار و پیچیده است. استقرار یک استراتژی نوآوری پایدار و منسجم در خدمات، نیازمند برخی اقدامات کلیدی است:

ایجاد یک فرهنگ سازمانی مشوق خلاقیت، ریسک پذیری و تجربه گرایی
پرورش رهبرانی با چشم انداز بلندمدت، جسارت و تعهد به نوآوری
اختصاص بودجه کافی و مستمر به تحقیق و توسعه برای خلق فناوری های برتر
توسعه شایستگی های تفکر طراحی، علم داده و چابکی در کل سازمان
درگیر کردن فعال مشتریان و کارکنان در شناسایی و اجرای ایده های جدید
همکاری و شراکت با شرکت های دانش بنیان و استارت آپ های فناور در اکوسیستم
ارزیابی و سنجش نظام مند برنامه های نوآوری برای یادگیری و بهبود مستمر

در نهایت، نوآوری در خدمات، بیش از آنکه یک سیستم باشد، یک سفر است. سفری بدون مقصد نهایی که مستلزم کنجکاوی، شجاعت، بردباری و انعطاف پذیری دائمی است. رهبران نوآور، با پرورش قابلیت های پویا و ایجاد یک فرهنگ ضدشکنندگی، سازمان های خود را برای سفر در دریای پرتلاطم آینده آماده می سازند.– گری همل، صاحب نظر مدیریت و مولف کتاب آینده مدیریت

نتیجه گیری

پیشرفت های شتابان فناورانه به موازات دگرگونی انتظارات و رفتارهای مشتریان، چهره صنایع خدماتی را با سرعتی بی سابقه در حال تغییر است. در چنین فضایی، نوآوری مبتنی بر فناوری هم یک فرصت بی نظیر و هم یک ضرورت گریزناپذیر برای حفظ رقابت پذیری و موفقیت بلندمدت است.
سازمان های خدماتی برای پاسخگویی به این چالش، باید ساختارها، قابلیت ها و رویکردهای سنتی خود را بازنگری کرده و بر پایه یک فرهنگ و استراتژی نوآوری مشتری محور بازسازی کنند.
در این مسیر، درس گرفتن از تجربیات شرکت های پیشگام، سرمایه گذاری هوشمندانه در فناوری های تحول آفرین، مشارکت فعال در اکوسیستم نوآوری و پرورش توانمندی های سازمانی لازم، کلید موفقیت خواهد بود.
فراموش نکنیم در دنیای پرشتاب امروز، بقای سازمان ها به سازگاری با تغییرات محیطی نیست، بلکه به خلق تغییرات و پیشروی در انقلاب خدمات بستگی دارد. رهبران باید بپذیرند که “نوآور بودن یا نابود شدن”، تنها انتخاب پیش رو است. کدام را برمی گزینید؟

منابع:

• Bitner, M.J., Ostrom, A. and Morgan, F., 2008. Service blueprinting: a practical technique for service innovation. California management review, 50(3), pp.66-94.
• Droege, H., Hildebrand, D. and Forcada, M.A.H., 2009. Innovation in services: present findings, and future pathways. Journal of service management.
• Helkkula, A., Kowalkowski, C. and Tronvoll, B., 2018. Archetypes of service innovation: implications for value cocreation. Journal of Service Research, 21(3), pp.284-301.
• Witell, L., Snyder, H., Gustafsson, A., Fombelle, P. and Kristensson, P., 2016. Defining service innovation: A review and synthesis. Journal of Business Research, 69(8), pp.2863-2872.